Фестиваль креативности Cannes Lions ещё не стартовал - он пройдёт с 22 по 26 июня, - но индустрия уже обсуждает главный сдвиг этого года. Эксперты, опрошенные профильными изданиями в середине мая, сходятся в одном: создатели контента перестали быть строкой в медийном бюджете и стали деловыми партнёрами, влияющими на продукт, стратегию и капитализацию брендов.
«Бренды с создателями, встроенными в руководящие команды, стратегию бренда или продуктовую экосистему, получают значительное дистрибуционное преимущество перед брендами, полагающимися на разовые партнёрства», - формулирует Анастасия Эванс, вице-президент по росту Influencer. По её прогнозу, главной историей следующих двенадцати месяцев станет не реклама, а слияния и поглощения: создатели контента превращаются в основателей брендов, а их интеллектуальная собственность становится инвестиционным активом.
Цифры подтверждают этот разворот. Бренд Rhode, основанный Хейли Бибер, за год продаж достиг 212 миллионов долларов чистой выручки, после чего e.l.f. Beauty выкупила его за миллиард долларов. Oner Active, соосновательницей которого выступила Крисси Села, отчитался о валовой выручке в 80,8 миллиона фунтов стерлингов. TALA Грейс Беверли привлекла солидные институциональные инвестиции. Всё это уже не истории успеха блогеров - это полноценные потребительские компании с создателями в роли CEO.
«Границы между создателем, основателем и брендом продолжат стираться, и экономика создателей начнёт напоминать скорее медиа и потребительские товары, чем рекламную индустрию», - резюмирует Эванс.
Сам фестиваль закрепляет этот тренд институционально. В 2026 году Cannes Lions вводит новую награду - Creative Brand Lion, которая оценивает не разовые кампании, а системы и культуру устойчивого креативного превосходства. Параллельно появляется категория AI Craft - прямое признание того, что искусственный интеллект становится рабочим инструментом создателей, а не угрозой для них.
Вторая ключевая тема - конец эпохи «медийного актива». Эмили Лоример, глава отдела соцсетей Monzo, описывает трёхслойную модель, по которой индустрия начинает классифицировать создателей: «культурные якоря» (крупные создатели как современные медиа-владельцы, с которыми бренды заключают долгосрочные контракты и долевые соглашения), «контент-двигатели» (нано- и микро-создатели как высокоэффективная замена традиционным студиям) и «соавторы» (нишевые эксперты, участвующие в создании нарратива, а не просто распространяющие его).
Лоример отдельно подчёркивает: «Создатели, которые добьются успеха в этом новом климате, будут теми, кто выйдет за рамки "создания контента" и поймёт, как их работа функционирует в рамках измеримых бизнес-результатов».
Эпоха ответов, как называют её участники рынка, меняет и механику открытия брендов. Потребители всё чаще спрашивают рекомендации у больших языковых моделей, а не у поисковой выдачи. В результате сила смещается к создателям, формирующим контент, который ИИ-модели затем выдают пользователям. Те, кто контролирует доверие аудитории, контролируют и видимость бренда в ответах нейросетей.
Показательна и история Luma AI - технологической компании, которая в этом году отправила на Cannes Lions 21 финалиста собственного конкурса Dream Brief. Почти четыреста заявок из пятидесяти восьми стран, более десяти тысяч часов работы с ИИ-инструментами и приз в миллион долларов за золотого льва. Среди финалистов - сценарии, десятилетиями пылившиеся в столах у ветеранов Wieden+Kennedy, невозможные в производстве до появления генеративных нейросетей.
Главный редактор Hello Partner формулирует итоговый прогноз так: «Следующие двенадцать месяцев будут принадлежать брендам и создателям, которые смогут объединить аутентичность, креативность и измеримые коммерческие результаты наиболее эффективно».
Фестиваль пройдёт с 22 по 26 июня. К тому моменту станет ясно, кто именно из создателей превратится из медийного имени в бизнес-единицу с собственной капитализацией, а кто останется просто поставщиком контента.